“C’est de mauvaise qualité, mais j’achète quand même” : ce piège psychologique qui fait le succès de Shein

Même quand les coutures craquent et que le tissu gratte, des millions de consommateurs continuent d’ajouter des articles Shein à leur panier. Comment expliquer cette fidélité à une marque dont la mauvaise qualité est connue de tous ? Entre piège mental, pression sociale et récompense instantanée, le shopping devient un jeu addictif.

Apparue comme un raz-de-marée dans le paysage de la mode, la plateforme chinoise Shein fascine autant qu’elle dérange. Son modèle repose sur une production ultra-rapide : entre novembre 2022 et novembre 2023, la marque a lancé 1,5 million de nouveaux articles, soit plus de 4 000 par jour. En France, Shein atteint une notoriété de 98 %, et pourtant, 48 % des Français en ont une mauvaise opinion, et 49 % considèrent ses produits comme de piètre qualité. Malgré cela, 43 % des 18-34 ans ont acheté chez Shein récemment.

Les stratégies invisibles qui nous poussent à cliquer

L’application Shein est conçue comme un jeu. Chaque visite peut rapporter des points, des récompenses, voire des réductions supplémentaires. Ce système de « gamification » entretient une boucle de plaisir immédiat. À cela s’ajoutent des ventes flash, des stocks limités et des comptes à rebours qui activent un phénomène bien connu : le FOMO, ou peur de passer à côté d’une bonne affaire.

Le prix extrêmement bas joue aussi un rôle clé. Un t-shirt à 4 euros ou des bijoux à 0,50 euro ? Le risque perçu est minime. Comme le dit Samia : “Sur Shein, tu peux trouver des articles pour deux euros, alors que chez Normal ou H&M, ça peut coûter jusqu’à 25 euros.”

Enfin, la nouveauté permanente incite à revenir. Chaque jour, des milliers de nouveaux produits font leur apparition. Le sentiment de manquer une tendance pousse à jeter un œil, puis un article dans le panier.

Une dissonance cognitive assumée

Le paradoxe est flagrant : acheter en sachant que le produit ne durera pas. Mais pour beaucoup, cela devient un compromis assumé entre budget limité et envie d’avoir des vêtements à la mode. Salima l’admet sans détour : “C’est de mauvaise qualité parfois. On le voit sur les tissus, ils vont dire que c’est du coton mais ce n’est pas du coton du tout, c’est du polyester.”
Elle évoque même avoir déjà reçu “deux fois le même pied de sandale”.

Ce compromis est facilité par la gratification immédiate. Le plaisir d’acheter l’emporte sur les remords. Comme l’analyse d’un rapport, cette contradiction s’appelle “dissonance cognitive” : un état mental où l’on maintient deux idées contraires sans résoudre le conflit.

Les commerçants français en première ligne

Dans les quartiers comme celui de Châtelet-Les Halles à Paris, certains commerçants accusent le coup d’État. Sophie, propriétaire d’une boutique indépendante, décrit une situation devenue critique :
“C’est une concurrence déloyale. Ils ne vendent même pas au prix d’achat, pour nous, ce n’est pas intéressant et ils nous piquent tout le marché.” Elle déplore aussi une nouvelle pratique : les clients viennent essayer en boutique, puis achètent en ligne à moindre coût.

D’autres, comme Pierre, préfèrent s’adapter : il vend désormais ses produits directement sur ces plateformes. Un moyen de survivre dans une écosystème dominée par des acteurs comme Shein, dont le chiffre d’affaires mondial atteignait déjà 20 milliards d’euros en 2022, pour plus de 10 000 salariés.

Même en connaissant la faible qualité des produits, de nombreux jeunes ne résistent pas à Shein. Promotions, applications ludiques et prix dérisoires : une mécanique redoutable se cache derrière cet engouement.

Même quand les coutures craquent et que le tissu gratte, des millions de consommateurs continuent d’ajouter des articles Shein à leur panier. Comment expliquer cette fidélité à une marque dont la mauvaise qualité est connue de tous ? Entre piège mental, pression sociale et récompense instantanée, le shopping devient un jeu addictif.

Apparue comme un raz-de-marée dans le paysage de la mode, la plateforme chinoise Shein fascine autant qu’elle dérange. Son modèle repose sur une production ultra-rapide : entre novembre 2022 et novembre 2023, la marque a lancé 1,5 million de nouveaux articles, soit plus de 4 000 par jour. En France, Shein atteint une notoriété de 98 %, et pourtant, 48 % des Français en ont une mauvaise opinion, et 49 % considèrent ses produits comme de piètre qualité. Malgré cela, 43 % des 18-34 ans ont acheté chez Shein récemment.

Les stratégies invisibles qui nous poussent à cliquer

L’application Shein est conçue comme un jeu. Chaque visite peut rapporter des points, des récompenses, voire des réductions supplémentaires. Ce système de « gamification » entretient une boucle de plaisir immédiat. À cela s’ajoutent des ventes flash, des stocks limités et des comptes à rebours qui activent un phénomène bien connu : le FOMO, ou peur de passer à côté d’une bonne affaire.

Le prix extrêmement bas joue aussi un rôle clé. Un t-shirt à 4 euros ou des bijoux à 0,50 euro ? Le risque perçu est minime. Comme le dit Samia : “Sur Shein, tu peux trouver des articles pour deux euros, alors que chez Normal ou H&M, ça peut coûter jusqu’à 25 euros.”

Enfin, la nouveauté permanente incite à revenir. Chaque jour, des milliers de nouveaux produits font leur apparition. Le sentiment de manquer une tendance pousse à jeter un œil, puis un article dans le panier.

Une dissonance cognitive assumée

Le paradoxe est flagrant : acheter en sachant que le produit ne durera pas. Mais pour beaucoup, cela devient un compromis assumé entre budget limité et envie d’avoir des vêtements à la mode. Salima l’admet sans détour : “C’est de mauvaise qualité parfois. On le voit sur les tissus, ils vont dire que c’est du coton mais ce n’est pas du coton du tout, c’est du polyester.”
Elle évoque même avoir déjà reçu “deux fois le même pied de sandale”.

Ce compromis est facilité par la gratification immédiate. Le plaisir d’acheter l’emporte sur les remords. Comme l’analyse d’un rapport, cette contradiction s’appelle “dissonance cognitive” : un état mental où l’on maintient deux idées contraires sans résoudre le conflit.

Les commerçants français en première ligne

Dans les quartiers comme celui de Châtelet-Les Halles à Paris, certains commerçants accusent le coup d’État. Sophie, propriétaire d’une boutique indépendante, décrit une situation devenue critique :
“C’est une concurrence déloyale. Ils ne vendent même pas au prix d’achat, pour nous, ce n’est pas intéressant et ils nous piquent tout le marché.” Elle déplore aussi une nouvelle pratique : les clients viennent essayer en boutique, puis achètent en ligne à moindre coût.

D’autres, comme Pierre, préfèrent s’adapter : il vend désormais ses produits directement sur ces plateformes. Un moyen de survivre dans une écosystème dominée par des acteurs comme Shein, dont le chiffre d’affaires mondial atteignait déjà 20 milliards d’euros en 2022, pour plus de 10 000 salariés.